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从王宝强离婚持续头条解析网络营销的借势

来源:沙漠风网站建设公司 | 2016.08.18

  借势营销说起来简单,做起来并不容易。不夸张的说要发挥借势营销的影响力需要天时地利人和共同作用,这是一门技术活!

  自从王宝强在微博上自曝家丑,关于他离婚的话题就从微博刷到微信朋友圈,再到各个门户的头条,甚至刷到BBC的头条,也是史无前例了!后续也是各种爆料不断,吃瓜群众看的也是越来越震撼。

  不过,自从这个热点爆炸性刷新之后,有很多客户问我们,这个热点要不要借势?

  我们认为这次热点不合时宜!网上也有许多爆料明眼人一看就是借势炒作,要么被鄙视,要么翻不出什么浪花。为什么?因为底线,后者是不知底线是何物……不是合适的时机是要付出代价的。下面沙漠风分享一般日常会遇到的热点类型:

  1、节日类热点
  2、赛事类热点
  3、娱乐类热点
  4、行业类热点
  5、时政类热点
  6、灾难类热点
  7、负面类热点

  那么每一个类型的热点,该如何参与呢?

  热点本身就是营销活动的一个结合方式,就比如商场中秋要搞促销,电商们都在做双十一等等。

  具体举例每个热点“宜”与“忌”:

  1、节日类热点

  每年的节日从传统佳节,到二十四节气,再到西方的感恩节、万圣节、圣诞节,以及各种互联网化之后创造的“十月十日萌节”等等。

  在节日里做借势营销是常规,同时也是运营工作基础部分。

  关注点:节日与产品的结合

  宜:借势

  忌:跟风

  2、赛事类热点

  每年各种赛事,比如足球、网球、游泳等等,还有类似奥运会、冬奥会、亚运会、欧洲杯、亚洲杯、世界杯等等热点。

  赛事不同关注的热度也不一样,比如奥运会是全民热点,且时间较长,注意力分散,但是会出现不同的子热点。像2016年里约奥运会就如此:
2016里约奥运会网络营销
  关注点:赛事特点、场景、人物与品牌关系、用户关联

  宜:借势

  忌:标识、运动员形象等版权使用

  3、娱乐类热点

  娱乐八卦是大家非常关注的热点,但是适宜借势营销,尤其在新媒体上参与的话题,是积极正向类型,比如刘诗诗吴奇隆婚礼、高圆圆大婚、汪峰上头条、刘烨抢沙发等等。

  在明星离婚上,王菲与李亚鹏这种和平分手却与王宝强的离婚又有不同。前者引来更多人的祝福,后者应该归类为“负面类热点”。

  关注点:明星与品牌的强关联有没有?热点中的语言、手势、道具等等是否可以参与。

  案例:

  吴奇隆刘诗诗大婚品牌借势。
刘诗诗结婚网络营销
  宜:借势

  忌:明星形象使用

  4、行业类热点

  在很多行业里都有各类型的话题,只是关注度与参与量不同,行业热点适合同业者参与,双十一是怎么发展起来的,发展过程体现了行业热点的借势。其实双十一、“618”都算是电商行业重要热点,为何各大电商都要参与,只有形成了“势”才会有“市”。

  关注点:与同行业互动一致性,或者超越其创意,同时结合话题要与自身品牌特点相关。

  宜:借势

  忌:无创意、无底线攻击对手(电商行业每年双十一常见类似,调侃尚可,若有诽谤、造谣或者恶意攻击,就完全不是借势范畴)

  5、时政类热点

  时政类话题是敏感的,有哪些话题呢?在国内比如2015年的阅兵日,还要2016年的南海争端,以及钓鱼岛、两岸关系等等,不过还有一些国外的话题,比如XX总统竞选,政变等。

  关注点:如何避开时政类话题,以及重大政治事件时,避免品牌营销。不过有些是可以从祝福等角度发起话题。

  宜:祝福、无借势

  忌:借势

  6、灾难类热点

  在热点中我们不愿意看到的就是灾难类的热点,比如地震、暴雨、洪水、大火等等事故,这些天灾人祸,性命相关,所有以营销目的做借势的品牌都会受到用户的谴责,这是良心与底线,此时行动比什么都重要。

  但是并不是说品牌就不能结合灾难,但要看你的初心是什么,或者你的行动,还记得汶川地震,当年的王老吉(现在加多宝)捐款1个亿,之后很多人在QQ群里开始传买光王老吉,前面是品牌行动,激发了用户情绪,才会产生后面的用户行动。

  但是,如果在灾难面前,你进行产品促销,却没有付诸行动,这种“硬借势”显然是笨拙的,不受待见是自然。

  关注点:灾难事件重在品牌表态与行动,去掉自家品牌LOGO与产品促销,才会赢得用户,悲伤的情绪需要低调参与到救灾、救助、祈福、捐款中。

  宜:祝福、无借势

  忌:借势

  7、负面类热点

  负面性事件在目前的热点中蛮多,也同时会兼具其他类型属性,比如王宝强离婚事件,本身是娱乐话题,但却是负面属性更重,对于当事人造成巨大损失,是属于明星家庭事件,同时“出轨”本就是一个贬义词,那与品牌借势的关联可想而知。

  还有优衣库试衣间事件、和颐酒店事件、陆家嘴事件、宜家裸照事件等,这些类型相似,但都属于负面型。

  另外还有一些社会恶性事件,抢劫、杀人、车祸、电梯“吃”人、动物园老虎吃人等等。

  关注点:从事件本身难于借势,品牌不宜参与活动、海报文案,如果与自身业务相关,可以从公益角度提醒,同时以攻略型文案出发,避免涉及自身产品、品牌太多。

  宜:攻略型文案

  忌:借势产品促销

  “节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、负面类”这七大类热点基本已经涵盖了我们日常关注的话题,前四个类型是适宜借势,但是都有不同的结合点,且也要有注意事项,比如知识产权相关;另外后三个类型,则在借势上,就要谨小慎微,甚至别动不动看个热点就想往自家品牌上凑,往往不合时宜。

  热点,是品牌运营的一个借势的点。

  借势,是品牌运营的一个方法的线。

  点与线的巧妙相连,会提升品牌在用户心中的好感度,但是如果你切入的“点”或者连的“线”超过了用户的底线,就不会有好感度,得不偿失。

  企业做营销,是为了更好的卖产品,卖出更好的价格。

  结合热点,要关注你的用户与产品,这样的“点与线”才会连的更准确!

  
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