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7月6日晚间，文化部印发了《文化部文化市场司关于加强网络游戏市场推广管理 制止低俗营销行为的函》，要求各级部门和文化市场综合执法机构应结合《网络游戏管理暂行办法》贯彻实施，进一步加强网络游戏市场管理，打击网游低俗营销行为。

半月内两次发文规范网游

这是时隔不到半个月，文化部第二次对网游业发文规范。此前在6月22日，文化部出台的《网络游戏管理暂行办法》中，就要求网络游戏的推广，不得 “宣扬淫秽、色情、赌博、暴力，或者教唆犯罪”，也不得“违背社会公德”。

文化部在下发的新函中表示，近来，一些网游企业唯利是图，为制造“噱头”，利用低俗营销手段进行游戏推广，误导了网络游戏用户，造成了不良的社会影响。

对此，文化部提出了四点要求，即加强网上巡查，发现低俗的网络游戏推广、宣传等内容，要通知相关网站予以删除；对践踏道德底线、违背公序良俗的行为，要及时发现，及时制止；对存在网络游戏低俗推广现象的企业，要约谈企业负责人，进行批评教育，责令改正；对违反相关法律法规，情节严重的，要坚决依法处罚，有效遏制网络游戏低俗推广现象的蔓延。

文化部连续发文强调规范网游营销行为，在加强对网游业全面监管之外，近来网游业推广中屡屡出现“擦边球”、 “灰色领域”等现象或也是诱因之一。

在网游业整体利润水平下滑、竞争愈发激烈的背景下，网游公司推广新作的尺度也隐现不断松动并试探公众传播领域底线的现象。如《大话轩辕》推广起用了有“国内裸模”之称的张筱雨；蓝港在线《西游记》请来了因不雅照曝光而知名度急速蹿升的模特兽兽等。

此外，久游网《勇士OL》推广也邀来前日本AV女优苍井空和新老两代“网络红人”芙蓉姐姐和凤姐助阵，引发了公众的巨大关注。这一系列举动都曾引发较大的争议。

网游企业高管表态将力挺

文化部连续发文，或将改变业内推广的风气，这也赢得了网游产业界的广泛支持和认同。

蓝港在线COO廖明香接受 《每日经济新闻》采访时表示，对于文化部出台的相关规定，蓝港非常支持，并且将完全遵守。“文化部发布这样的规定后，对行业里的营销行为有更明确的指导和规范作用，蓝港在线将会严格执行相关规定，并更加严格的要求自身。”

蓝港在线有关人士还特别澄清，他们只是邀请兽兽参加了一次推广活动，并未如外界传闻那样请其做代言，“我们现在没有正式的代言人。”

久游网副总裁吴军告诉《每日经济新闻》，接获文件后，久游已经组织公司上下共同学习。他表示，今后对于推广方式的规范性将会更为重视，文化部新函件和《办法》的精神主要是落实在网游公司下一步的工作之中，“从今天起久游所有的推广活动事宜都会严格遵守文化部文件精神，在活动之前与主管部门进行充分、详尽的沟通，特别是一些有一定社会影响力的活动要让主管部门充分地了解。”

他还提出，希望关于“低俗”的认定标准能够更为明晰，“知名对于相关艺人有准入或禁止名单。”

他还特别提出，苍井空参与《勇士OL》的推广并非久游邀请，而是经久游在日本的合作伙伴介绍，以个人身份参与活动的，“何况我们的发布会也只是内部活动，并非商业性质。”

《每日经济新闻》还从知情人士处获悉，上海市有关文化主管部门也正对区域内网游业推广的风气问题高度关注，欲落实规范。另有接近文化部的人士称，此次整顿主要还是针对网页游戏，尤其是小公司的网页游戏产品，MMORPG网游也同时纳入其范围。

社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编姜奇平(博客)在接受媒体采访时评价称，文化部对于行业现象目前也只能是制定游戏规则，因为小网游公司数量如此之多，挨个清查管理较有难度，对于低俗营销的制止终要落实到法律手段上才会真正有效。

一位网游企业高管称，主管部门规范营销方式，遏止低俗之风，实际上也是在防止整个行业陷入追逐恶俗而畸形生长的风险。