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  建立一个要素品牌涉及许多重要的因素,其在产品生命周期的興体位置只是其中的一个因素。要素品牌可能来去匆匆,因此了解要素品牌发展的战略含义至关重要。要素品牌的发展一般会经过四个阶段,这四个阶段揭示了一个不知名的要素品牌要想建立其品牌资产必须经历的过程。


  在第一阶段,作为其要素品牌战略的一部分,要素生产商与最终产品生产商达成了合作协议,其中一条就是同意为最终产品的组成要素贴上商标。通过这一举措,要素供应商希望借助最终产品已有的品牌为自己盈利。


  作为回报,要素供应商会给最终产品生产商一定的价格优惠或广告费用补贴。这一步骤通常被称为树立信用和善用知名品牌。因此,要素品牌通过利用最终产品的品牌声誉而盈利,并在此基础上逐渐树立自己的品牌。


建立一个要素品牌需经历哪些阶段.png



  在第二阶段'要素品牌实现了突破,走出了最终产品的框框。在这一阶段'应该持续向终端用户宣传要素品牌并与合作伙伴谨慎合作。


  在第三阶段,要素品牌开始向最终产品生产商“还债”;此时,最终产品生产商开始通过要素品牌不断增加的品牌价值而盈利。在这一阶段,要素品牌和最终产品品牌同样重要。在最后一个阶段,要素品牌的品牌价值最终超过了最终产品生产商的品牌价值。所以,要素品牌不再依靠最终产品的品牌,而是可以依靠自身的品牌直接进行销售。不仅如此,它还能在其产品所在的市场领域规定市场价格。


  要素品牌的四阶段模型,主要表明,要素品牌的品牌价值最终会超过最终产品的品牌价值,因此需要严格监控。一般来说,两个品牌长期、平等的合作关系几乎不可行。陈述这一理论的危险在于很多最终产品生产商不愿与要素品牌进行合作,因为它们不想因此蒙受损失。



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  阶段描述


  1建立信誉利用知名品牌不知名品牌通过依附知名品牌实现盈利


  2突破和占领市场不知名品牌的知名度大大提升,甚至超过了主品牌


  3回报,协同知名要素品牌支持其合作伙伴或其他使用其要素的生产商


  4菲耶斯科效应知名要素品牌随处可见,已不再能提供差异性,并迫使最终产品生产商陷入价格大战


  不过,品牌合作关系并不总以菲耶斯科效应(FiesæEffect)告终。例如,英特尔处理器被超过80%的电脑生产商使用。2006年,该公司开始推行公司主品牌理念,将要素品牌保留在产品层面(如英特尔迅驰品牌)。和英特尔一样,微软也取得了同样的成功。不过,值得注意的是,除了品牌之外,还有很多其他因素也至关重要。


  市场影响力较弱的公司必须采取预防措施,戈尔特斯就是一个很好的例子。在与其合作伙伴尝试过各种不同的品牌理念之后,他们为合作和联合品牌制定了一套独特的标准。现在,他们把合作伙伴局限在特定的应用自行车、帆船运动等)、特定行业或地区。有了这些约束和地区限制,他们就能避免削弱合作伙伴差异化的可能性。


  在定义要素品牌时,通常都会提到联合品牌和反向要素品牌ingredi。这两个概念可以更好解释定义在供应商最终产品生产商的合作过程中出现的营销合作。

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