2018年APP知识付费市场的残酷流量法则

来源:深圳网站建设沙漠风   2018-07-12

2016年被称为“知识付费元年”,知识付费领域热度不减。传统出版机构、自媒体、流量平台以及网生知识付费平台汹涌入局,战场持续火拼。

知识付费究竟是门怎样的生意?
除了收割“智商税”是否有长久的商业法则?
流量红利能否延续,现有的行业格局是否会重组?



现状:两大类内容满足“焦虑式”需求

从本质上来说,知识付费是教育、出版、媒体的结合;并基于此构成了围绕生产者和消费者的商业模式。
我们将目前的知识付费内容分为两大类:读书类及碎片化课程类。其中,快速阅读可以让用户节约获取知识的时间;而碎片化课程则让用户随时随地高效获取技能。

变局:谁在为行业不断加码

我们重点梳理行业内重要的玩家类型,主要分为三类:传统媒体和出版机构、新媒体和互联网流量平台。
面对移动互联网裹挟的知识付费浪潮,传统媒体和出版机构纷纷转型试水。在传统媒体领域,《三联生活周刊》是较早的转型者。2017年5月,三联上线移动阅读平台中读APP,定位为“内容发布和付费知识阅读的社交平台”。

无论是老牌杂志还是出版机构,在转型知识付费过程中均具备以下优势:
1、品牌影响力
传统媒体历经多年发展,积累了大量忠实读者,为其转型奠定了良好的粉丝基础。此外,传统媒体品牌相较于原生的互联网品牌具备明显的差异性,能借由互联网释放出更大的影响力;
2、作家资源和内容优势
传统媒体多年的作者包装经验和丰富的作品储备,可为其持续性竞争力进行赋能。

传统媒体在转型中的劣势也十分明显,具体表现为:
1、互联网基因欠缺
传统媒体多年的内容思维短时间内难以向互联网产品思维转换,且在平台技术研发和流量分发运营方面有所欠缺,不具备完整的知识付费解决方案能力;
2、国有背景限制发展
多数传统媒体为国有背景,相较于互联网企业的大刀阔斧,出版机构虽手握上游资源,但机制局限、投入有限,转型动作略显拘谨;
3、新媒体团队
成长于微信生态下的新媒体一直是知识付费市场的主角。面对竞争日益激烈的知识付费市场,新媒体玩家选择不断加码。

从新媒体端课程来看,包含五种主要类别:
职场技能
文艺生活
教育亲子
情感心理
财富创业

相较于媒体圈,互联网圈借助自身的流量优势及技术优势,在知识付费板块发展迅猛,这一类互联网玩家居多。



知识付费平台贩卖的究竟是哪些内容?我们从知识付费平台Top5课程(包含:喜马拉雅、蜻蜓、得到、有书等平台的课程内容)发现了4个非常有趣的点:
1、课程名称 
从课程名称来看,卖的好的课程都会有些急功近利。比如“0-6岁全脑潜能开发”“60天引爆你的学习力”“你有多久没有投资你自己了”等等。具体可以参考畅销书名字,然后摸索出生产爆款名称的公式。此外,关键词的使用也很重要,比如“用得上”的商学课、“手把手”教你做理财“零基础”学英语。
2、课程售价
从课程售价来看,目前的知识付费产品多在200元以下,用户对于单一体系碎片化学习不愿支付较高的成本。
3、学习周期
从学习周期来看,音频类内容学习周期更长,多在100期以上,属于伴随式成长;而新媒体端传播课程,更加短平快,强调快速成长。
4、内容类别
从类别来看,主流售卖最好的课程分别为职场技能、英语、心理及人文历史。在对比各大平台课程销售中,蜻蜓FM独树一帜,人文历史销售量最大。如果做课程分销,职场技能、英语类内容跑出来的几率更高。

下面我们再把各大平台Top1课程单拎出来做分析对比:



1、大的流量平台更容易吸引KOL,销量冠军往往源于KOL的影响力;
2、得到由于其平台属性,用户质量相对较高,对于实用的知识付费产品更易于买单;
3、其余在微信生态传播的课程,因没有资金实力邀请KOL制作内容,多采用KOL推荐+学员评价的逻辑推荐课程。
很显然,如今的爆款课程主要依赖于推荐体系传播,而非自身的主观判断,课程的包装营销手段至关重要。

法则:知识付费竞争遵循的法则

法则一:流量分层理论
第一层流量:流量由兴趣驱动,这类流量带来的主要是广告价值
第二层流量:流量主要由产品驱动,这类流量带来的是电商价值(包括实体和虚拟电商)
第三层流量:流量由服务驱动,这类流量将转化为高单价服务消费

元法则二:用户优化原则
由内容驱动的用户,可以转化为付费内容流量群体,重点针对该流量进行场景化变现
由商品驱动的用户,转化为实体电商流量群体,重点对该类人群做实体商品变现
由服务驱动的用户,转化为社群流量群体,在其中建立高粘性、高信任的机制,从而实现高客单价变现
标签:APP运营

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